每每提及夏天，不禁令人想到烈日骄阳、让人汗流浃背的天气，而这时，也是各式各样饮品的大卖时节。曾经那些年，大汗淋漓的球场，配上一瓶冰镇的碳酸饮料，无疑是很多人对美好夏天的回忆。然而，随着市面上可选择的饮料品种日益增多，包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对一个残酷的事实：碳酸饮料在市场上的霸主地位已被撼动。从经销商和行业协会提供的数据来看，碳酸饮料在我国的销量每年都会下降30%左右。原因是，碳酸饮料第一代主力消费者对碳酸饮料已不再热衷，而新一代年轻人对碳酸饮料并不买账。于是，对于可口可乐而言，“赢得年轻一代的认同很重要”!
这是一个讨厌一成不变、讨厌人云亦云的时代。面对消费市场的变化，可口可乐的营销策略在3年前从瓶标换装开始了转变。从小众化的“昵称瓶”到个性化的“定制昵称瓶”，再到“歌词瓶”“炫彩瓶”，及至“台词瓶”，连续3年，每年的夏天，可口可乐都会带给炎热的夏日一些惊喜。在创新和融合互联网方面，这位巨头的尝试无疑是成功的。
“昵称瓶”：个性化开启创新思路
2013年夏天，可口可乐这位饮料界的巨头踏上了改变之路，一改往日严谨的风格，换上新装卖起萌，在全球推出了150款“昵称瓶”，以名字、昵称或网络流行语等，取代原先瓶身标签上的“可口可乐”字样，从传统的统一包装形式的大众营销走向多样化、个性化包装形式的小众营销。
小众营销让可口可乐尝到了将个性化融入创新的甜头，紧接着在中国就有了借助互联网的升级版。消费达到一定条件后，只需进入活动网站，消费者便可按照自己的意愿定制一款个性化的可口可乐“昵称瓶”，如定制一款印有自己姓名的“昵称瓶”。
凭借上述创新，仅仅两个月的时间，可口可乐在我国的销量就同比增长20%。
从“昵称瓶”试水到“定制瓶”的成功，可口可乐转型的成功，得益于个性化、定制化的思路，而分析其创新的灵感和实施，离不开抓住互联网这个时代的工具。网络用语的运用充分贴近广大年轻网民，消费者通过网络可以在家设计一瓶专属自己的可口可乐，不但满足了设计的成就感，拿到定制可口可乐的时候又有种专属特权的满足感。而在此过程中，标签的功能由简单的传达产品信息到满足消费者追求个性化的心理需求，标签的改变，增进了消费者对品牌的认可，加强了两者间的互动，由此自然带动了消费。
“歌词瓶”：二维码连接网络入口
2014年夏天，可口可乐推出“歌词瓶”，不仅瓶身标签印有歌词，更通过在标签上加印二维码的方式，让消费者可以通过扫码连接网络，在听到涵盖标签上歌词的歌曲片段时，还能看到一段根据歌词创作的Flash，也可以点击收听长版音乐、转发微信朋友圈。通过一段歌词来唤起消费者的某段记忆和感情，一瓶印有一句歌词的可口可乐，就被赋予了独特的情感色彩。
通过小小的二维码，可口可乐将消费者从现实世界带到了瞬息万变的网络世界。
这一年可口可乐进一步调动了网络的作用，首先针对关键意见领袖(KeyOpinionLeader，简称KOL)进行定制化产品投放，利用明星效应，依靠KOL在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点;然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的持续跟进;进而利用社交媒体的扩散作用，影响到更多的普通消费者。
“歌词瓶”带来的销量再一次见证了可口可乐转变路上的成功“触网”。
“台词瓶”：智能化造就深度互动
2015年，可口可乐和优酷一起通过大数据和消费者调查筛选出多条台词，推出了“台词瓶”并首次大规模的在社交媒体平台推出创意微动图TM，让静态的图片动起来，这样一来，不但增加了产品的趣味性，智能化的标签也成为人与人之间沟通、互动的桥梁，将互动推向了新的高度。这是可口可乐通过二维码成功触网后对网络的又一成功应用。
小小的标签的小小改变，就造就了如此的成功。由此可见，当今的消费者购买的不只是产品本身，可能是一种态度，一种心情，一种人与人之间的互动。而小小标签能传达的也不仅仅是商品和品牌信息，更带有了品牌商的一种态度。可口可乐3年创意活动的成功，在很大程度上得益于互联网时代全新的思维模式。网络加深了消费者与品牌商之间的互动，加深了人与人之间的感情互动，网络的互联被发挥得淋漓尽致。
同时，这场转型战的胜利也离不开先进设备的支持。每一种个性化瓶标都存在着可变信息，要实现这种可变信息的印刷，而且是大量的个性化标签，同时还要实现可口可乐需要的高品质和一致性，离不开高性能的数字化的印刷设备。
互联网的时代，节奏在变，模式在变，思维在变，品牌想要与时代一同发展，就要善于借力使力。可口可乐这三年的创新，就是很好的诠释。
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