数码印刷在广告行业的应用潜力

现代生活总是离不开广告，然而，每天，除了电视、广播、网络、报刊等媒体的轮番轰炸之外，你是不是也常常要为收到花花绿绿的广告商函而感到厌烦？因为，在这些广告宣传品上往往找不到自己感兴趣的信息。相对的，你是不是也曾为某个广告商函的内容迎合了自己兴趣与偏好，而多加留意，甚至产生购买的愿望？这就是普通广告营销与一对一个性化营销的区别，也是一对一营销被越来越多营销界人士所谈论的原因。一对一营销不仅对于商家而言，意义非凡，而且由于数码印刷是实现一对一营销的手段之一，一对一营销是数码印刷的应用领域之一，因此一对一营销也被数码印刷服务商所期待。今天，我们就请来作为商家的富士施乐（中国）有限公司产品市场经理林华先生和作为数码印刷服务商的北京生生彩色印刷有限公司（以下简称生生数码）的付春生先生，从不同的角度来探讨一对一营销在中国的应用与实现水平。

　　一对一营销：提高客户关注度与忠诚度

    正如前言所说，如今的商家越来越会通过广告宣传品的寄送来吸引客户购买，但是可以断定，当面对铺天盖地的广告时，人们不可能一一去关注，只会留意写有自己姓名、内容与自己密切相关的广告宣传品。这样的道理，已为营销界所明确。所以广告营销从最初的关注产品销售和促销，逐渐发展到注重产品、价格、渠道、沟通，再发展到个性化需求及价值贡献的个性化服务营销。

    富士施乐的林华先生也表明自己对一对一市场营销的理解。他认为，作为一种新型的营销理论，一对一营销是对直复营销理论在当今互联网普及以及现代数据库技术和统计分析方法革命性突破的形势下的进一步演变和发展。一对一市场营销和直复营销有着许多相似之处，二者都是以互动的方式利用多种传播媒介来刺激消费行为的改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为，从而为不同的客户群甚至个人定制和提供与之相符的信息；不同之处在于，一对一市场营销的目标客户从原本细分的客户群精确到特定的个人。一对一市场营销是企业的一个战略、一个方向、一个理念、一种态度、一套系统和方法，其核心是以客户为中心，不断地提高客户满意度和忠诚度，从而实现其自身商业价值。

    比较于传统的营销方式，一对一市场营销最重要的特点就是可以针对特定的个人进行互动式的沟通，其中包括：个性化的广告和销售的结合、客户服务形式以及产生客户即时回应，最后是整个营销活动的可测量性和可监控性。举例来说，如果在传统媒介如报刊或杂志上投放产品广告，尽管印数很大，但由于目标受众非常模糊，投放的实际效益很难界定，而普通传媒的高成本、低响应率和不确定性却显现无疑。而一对一市场营销可以灵活地应用多种媒介或组合，如电话、直邮广告、互联网、移动电话和行业研讨会，互动地与客户沟通，即时地了解客户的要求、愿望和需求，通过对个体的消费行为、习惯和特殊嗜好的分析，提供与之贴切的信息；市场营销人员也可以根据不同的预算，灵活地界定目标受众数量、传播的方式，得到即时的客户回应，从而改善沟通内容，量化客户回应率和由此带来的实际的营销效果，在满足客户需要的同时，培养客户新的消费观念和生活方式。

    作为一对一营销价值链上的一个环节，具有客户个体信息、符合客户个体需求和个体爱好的广告宣传品、广告商函此时也能显示其独特的“魅力”。美国 InfoTrends/CAP Ventures的调查报告显示：采用可变数据印刷的个性化直邮广告可以使目标客户的回复率增加34%，使客户重复定购率增长48%，平均订单数量增长 25%，目标客户回复时间加快35%，销售及利润增长32%。

    美国罗切斯特技术学院的一项研究测试也表明:①使用传统文字的黑白文字和照片的直邮(不含个性化的静态营销),客户响应率中只有0.46%；②在直邮中加印收信人姓名及称号（某先生／某女士），响应率比前者提高了44％；③在邮寄的广告宣传品使用全彩及收件人姓名时，响应率比①提高了135％，而这只是基本的个性化而已；④进一步以全彩色打印收件人姓名及个人资料，并以客户数据库分析结果连接、整合，在直邮商函中提供产品的相关信息，响应率比①提高了 500％以上，而这实际上就是一对一营销在宣传渠道中所要达到的“最高境界”。

    据富士施乐的林华先生介绍，一对一市场营销在国外的发展非常迅速，成功应用在快速消费品、汽车和房地产等行业。事实证明，一对一营销能明显提高客户的关注度和忠诚度，那么，个性化营销在国内的应用水平如何呢？

    实际应用：国外初见成效 国内小试牛刀

    一对一市场营销在国外的发展非常迅速，已被越来越多地应用于汽车、美容、服饰、房地产、出版等领域，美国亚马逊书店在其营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化