一、非一般的液体面包非一般的误导
“娃哈哈格瓦斯，纯正麦芽萃取，非一般的液体面包，浪漫与激情的诱惑，跟着感觉走。”
相信无数消费者看完这条电视广告后，都要琢磨底娃哈哈格瓦斯是什么？
格瓦斯原产于俄罗斯，用面包发酵酿制的饮料。有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用。19世纪末传入哈尔滨，后流行于东北和西北一带。北方区域市场对此并不陌生，但是对其它地区就陌生了。
“非一般的液体面包”看似哇哈格瓦斯定位的广告语，却正正是一句误导消费者的广告语。
首先“液体面包”是对啤酒一个美称，原因是啤酒的原料和面包的原料接近，其主要工艺都是发酵。姑且不论“液体面包”这个词汇在大众传播中的理解度有多高。就从娃哈哈格瓦斯“非一般的液体面包”传达出来的信息，娃哈哈格瓦斯是非一般的啤酒，也就是自我归类为啤酒类。如此曲折考究才能知道娃哈哈格瓦斯可能是啤酒。
如果你是这样想那你又错了。格瓦斯无论原料还是工艺口感都是区别于啤酒的，用面包干发酵酿制，颜色近似啤酒，酒精含量1%左右，儿童也可以饮用。不是啤酒却误导“有文化”的消费者认为是啤酒，这完全是一个错误的信息。
把娃哈哈格瓦斯理解为液体面包、啤酒的消费者，当购买时就会发现信息不对称。首先是塑料罐装和啤酒工艺不符合，喝了发现味道也不像啤酒。这种不对称的信息使得“有文化”的消费者陷入尴尬。到最后无论是广告还是体验都不能给出一个清晰的定位，所以娃哈哈格瓦斯最后就变成什么都不是。
广告的目的就是为了帮助消费者在信息爆炸的时代简单选择产品，现在娃哈哈格瓦斯广告只能让消费者选择更困难，违背了广告的目的。
娃哈哈这种情况与早期作为广东凉茶的王老吉（加多宝）境况有相似之处。同样是区域特色饮料要走向全国市场，相比两者的电视广告营销，娃哈哈格瓦斯就显然不得法。要想解困不妨借鉴王老吉（加多宝）早期走向全国市场的电视广告营销策略。
二、娃哈哈格瓦斯定位对策
对手：下策——啤酒市场
液体面包、干杯动作、啤酒式女郎出场、啤酒式产品展示等。娃哈哈格瓦斯的广告在广告表现和诉求上，无不把竞争对手指向啤酒。
如果娃哈哈格瓦斯的竞争对手锁定在啤酒行业，再加上娃哈哈品牌多元化扩张战略。格瓦斯挂娃哈哈品牌那绝对不是一个明智的决策。
啤酒圈里的尴尬
娃哈哈从发展至今多元发扩张跨行业产品不其数，在消费者心智里娃哈哈是什么，基本难有一个清晰的印象。从品牌名字到产品力来说，娃哈哈给消费者的模糊印象多与儿童快消品相关联。
啤酒行业背后营销核心是社交文化，消费啤酒基本是附属在社交行为上，一种成人行为性质。其中的互动的刺激和礼仪更是年轻人向往的原因。
当在一个成人社交喝啤酒时，拿起一瓶能联想到儿童快消品的娃哈哈格瓦斯，是如此的尴尬不合适宜。
模棱两可的浪费
娃哈哈格瓦斯到处可见的平面诉求：“想享受女人般的温暖，就喝娃哈哈格瓦斯（壮阳药）？”这种诉求就像王老吉（加多宝）最早的诉求一样。“健康家庭永相伴”，知道产品是凉茶的消费者可以理解。不了解的消费者就只能理解，这或许是一种药或者其他什么。诉求不够精准传播中就会产生浪费。
“享受女人般的温暖，就喝娃哈哈格瓦斯。”不熟悉格瓦斯的消费者可能误会这是性药。所以这种模棱两可的诉求在大众传播带来的是危害。
暂抛开诉求的合理性，这里明显是在针对男性消费者的广告诉求。娃哈哈格瓦斯企图在啤酒竞争中打动男性消费者。啤酒行业消费男性无不存在一个显性的消费者心理——酒量。
酒量一直是男性消费者在酒文化里展示男子气概的一种重要表现手段。超低酒精含量的娃哈哈格瓦斯不算啤酒。这种企图替代啤酒的产品又何来吸引异性，更别谈享受女人般的享受温暖。
所以无论从品牌名称到产品诉求，企图针对啤酒竞争中的男性消费者，完全是违背消费者认知的。所以定位竞争对手是啤酒属于下下之策。
对手：上策—–功能饮料
功能饮料往往都以一个新品类姿态出现。
格瓦斯在俄罗斯是一种老少咸宜的一种饮料。属于微醇性生物饮品，口感醇香微甜，助消化、调节肠胃，所以才流传起来开。在娃哈哈格瓦斯的广告里就变成类似啤酒的产品，完全曲解了它发展的历史原因。
品类：助消化的饮料
在为王老吉（加多宝）制定定位以后的首条电视广告中，并没有过多提及凉茶的概念，只是通过心智链接的表现手法，单一诉求“预防上火饮料”定位，再通过“央视”规模传播。配合有针对的渠道，消费者深入了解原来王老吉不但能满足刺激生活带来的担心，还是一种有历史文化的凉茶饮料，这个时候就不用再教育消费者什么是凉茶了。
同样格瓦斯对于东北以外的消费者是极其陌生的。画面表现出漂亮的俄罗斯女郎和一堆外国美男，熟悉格瓦斯的可以理解为地道，对于其它地区的消费者就莫名其妙。对于是否要提到麦芽萃取，俄罗斯风情等，看来都是没必要的。
王老吉（加多宝）早期传播中没提及百年配方等，因为这不是和年轻消费者沟通之道。
保证单纯直接诉求预防上火的基础上，在广告片讲的重点是“刺激”。广告沟通策略把握了“刺激带来的快乐”。用“刺激带来的快乐”内容和加多宝功能链接起来与年轻人沟通。这样产品被广告的反复关联提示，通过“条件反射理论下的品牌忠诚”就被移情接受了。因为刺激的生活消费者是能有共性感受的。
免责声明：
昆明广告公司资讯内容均来自网络转载或网友提供，如有侵权请及时联系我们删除,本站不承担任何争议和法律责任！欢迎转载，转载请注明原文出处。本文仅代表作者个人观点，本站未对其内容进行核实，请读者仅做参考，如若文中涉及有违公德、触犯法律的内容，一经发现，立即删除，作者需自行承担相应责任。涉及到版权或其他问题，请及时联系我们70074417@qq.com。
