乌江榨菜——鸟里容不下雄鹰？小池塘里的大鱼？（上）
国粹乌江的电视广告将使乌江榨菜品牌走向老化，品牌诉求失焦， 并且新广告是一支缺乏销售力的电视广告。
国粹元素干扰品牌元素
京剧脸谱+榨菜=中国好味道？京剧脸谱与乌江榨菜品牌缺乏直观的关联性，这次的国粹乌江的诉求目的也是不清晰的。叶茂中策划机构为乌江榨菜做策划及电视广告。是想让人看到剪纸京剧脸谱联想起乌江榨菜呢，还是看到乌江榨菜想起了剪纸京剧脸谱呢？不管谁想起谁，这都是没有意义的，这个营销动作也是难以刺激销售动机的。显然想借力剪纸京剧脸谱，这种宏大而又缺乏明晰指向性的中国文化符号，强硬嫁接在一个没有相关联的品牌上，是非常粗暴而浪费的。
乌江榨菜中国好味道？那是什么味道？
这次乌江榨菜广告中的广告语“中国好味道”，在单向的大众传播——电视广告中是一个巨大的浪费。在信息爆炸的当下，不具指向性，模糊性的广告语是一种浪费，因为这些模糊的语言就算是高强度重复性播放也只能成为顺口溜，无法真正触及到消费者认知。因为一千个消费者有一千种可以代表中国味道的食品。粽子也是中国好味道，月饼也是中国好味道，茶也是中国好味道，所以要教育消费者认知乌江榨菜代表中国好味道，甚至能联想到中国好味道，都是徒劳的。
煮菜的大妈你听懂RAP了吗？
广告看完了，你记得什么东西？你也许只记得一个红大头，还有呢？没有了。与其说是这夺人的大红头剪纸干扰你，还不如说是这杂乱的RAP式对白混乱了你的思维。在当今爆炸式的信息时代，单一重复的诉求更能有效沟通，尤其体现在国内的电视广告上。乌江新广告中用RAP的方式唱了九道菜，大妈你听懂了这RAP吗？这看似RAP+国粹完美融合，打出一轮中国民族风，其实是信息杂乱的RAP对煮菜大妈的一次考验。其实像RAP这种亚文化本身就难以引起大众共鸣，完全没有考虑到大众消费者的普遍价值观。而且煮菜配不配榨菜不是通过电视广告说出来的，而是需要通过影像诱惑出来的。
三洗三榨？成就了乌江榨菜？
乌江榨菜的成功有策划的功劳，但是更多的是时势造英雄。在2004年以前，酱腌菜超过200百亿的市场里是不存在强势品牌的，真正来说是没有做广告的榨菜品牌。在竞争的初级阶段“皇阿玛”在央视上为乌江带来了强大的背书。直到目前我们也很难从主流的传播媒体里看到乌江以外的榨菜品牌广告，基本是屈指可数。所以乌江的早期增长并不完全归功于于叶茂中策划机构的“三榨”策略，而是那个阶段榨菜品类的广告是一片空白。
三洗三榨画地为牢
目前乌江在榨菜品类知名品牌的目标是实现了，但乌江是否真正成为一个强势品牌还需要市场检验，如果真是如叶茂中机构调查所说，乌江榨菜一个强势品牌，那么“三洗三榨”就将会为乌江榨菜画地为牢。
因为这种局限诉求并没起到强化品牌和发展品类的作用。如果作为品类的强势品牌选择通过产品生产工艺差异，去屏蔽同品类的小品牌，这肯定是短视的做法。品牌是依附在品类的发展之上，在领导品牌市场增长有限时，品牌要重新考虑是否要从品类间斗争转移到跨品类竞争。按叶茂中机构调研数据乌江榨菜市场占有率已经达到55.4%，如果确实如此，那“三榨”能在未来取得增长是非常有限的，这样又何能帮助乌江达到二次高增长呢？
所以如果乌江已经取得市场的高份额，广告诉求上还停留在产品卖点上，寻求与同类品牌的产品差异，以抢占同类品牌市场份额，这不是一个有领导品牌的做法。更合理的做法应该是跨品类竞争，跨品类诉求，以做大品类，提高产品开发空间和加强品类影响力度。
三洗三榨并非一个技术壁垒，也不是一个能站住的定位，无法保持竞争优势。榨菜市场竞争已经不是一个以产品为导向的竞争时代，看看华强北的高水平山寨能力，相信山寨区区一袋榨菜显然不是什么高难度技术活，如果有强势资本跟进，造出”四榨四洗“的榨菜完全不是一个什么高门槛。消费者目前选择乌江榨菜首先显然不是因为其工艺的神奇，而是因为乌江代表了榨菜品类存在了消费者普遍认知中，所以购买榨菜时乌江成为了第一个容易想起的品牌，这是一个长期积累的结果。
叶茂中调查机构调查结果认为，乌江榨菜的认知度已经超越了涪陵榨菜。假如结果可信成立，也就是乌江在消费者心智占据榨菜品类的第一位置。显然作为品类第一选择还在广告战役中打出优质榨菜是没有意义的诉求。第一就代表这一切的好，不管是两榨还是四榨，这都只是企业生产的概念，对于消费者来这些概念都是企业造出来的，多少”榨“才是好的都需要巨大的广告教育成本。所以在广告里继续保持第一位置的诉求就是正确的了。品牌的广告不都是在追求变，而是如何保持不变，但是又能跟上时代的变化。
遇困难就延伸品牌
乌江出萝卜干和海带，消费者的确不会破口大骂“乌江你变了”拒绝吃乌江产品，但是从长远来看，会稀释掉乌江榨菜的品牌积累，至于消费者最后是否会模糊认知，这很大程度取决于是否有竞争对手做有力的跟进。这与娃哈哈很多产品延伸失败是一样的命运，一个延伸扩张的品牌最终都难免走上规模大而利润低的结果。上市公司难免要承受资本市场的绑架，一旦完不成资本市场期待的话，可能一夜之间乌江榨菜市值就会缩水。选择已经是榨菜品类第一的乌江品牌延伸，需要谨慎，所以诉求“三榨”和品牌延伸都不是乌江榨菜未来高增长之道。
中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江（下）
“正宗”的品牌核心价值已经背离了社会主流价值观吗？已经无法获得消费者认同和共鸣了吗？有多少品牌重视“正宗”的传播价值，或者是真正认识到“正宗”的传播价值。
“正宗”是品类中强势品牌的核心诉求
免责声明：
昆明广告公司资讯内容均来自网络转载或网友提供，如有侵权请及时联系我们删除,本站不承担任何争议和法律责任！欢迎转载，转载请注明原文出处。本文仅代表作者个人观点，本站未对其内容进行核实，请读者仅做参考，如若文中涉及有违公德、触犯法律的内容，一经发现，立即删除，作者需自行承担相应责任。涉及到版权或其他问题，请及时联系我们70074417@qq.com。
