2010年至今，江中健胃消食片的销量已经突破15亿元，连续7年荣获中国中成药OTC消化类销量第一。在营销界，江中健胃消食片被誉为“卖得比脑白金还多的小药片”，它也成为近年来被广泛研究的一个经典案例，各大企业战略机构、广告公司都曾做过专题探讨。但大家都忽略了一点，就是它的电视广告方法。似乎市场策略一出、广告喊一喊就可以了，但事实不是那么简单。
1997年至2001年，江中健胃消食片的销量还一直徘徊在1亿多元，江中企业进行了怎样的战略调整，才有了今天辉煌的成绩，而电视广告作为中国最有影响力传播工具之一，在当中又起到怎样的作用？这是本文要探讨的问题。
危机与转机
2001年，江中健胃消食片的销量稳定在一个多亿，吗丁啉的销售也一直保持在5到6亿元，可以说消化不良药类市场多年来非常平稳。在当时的市场上，流行着这么一个声音：消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。
但那一年，对于很多国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。这样的压力，迫使江中从 2001 年或更早时候，就一直在寻找新的增长点。
上市初期，江中企业就通过一条阿凡提形象的广告，给消费者留下了深刻的印象，对销量也起到了重要的促进作用（到1997年销量已达1亿多元）。往后几年，尝到甜头的江中为了试探市场，不断调整影视广告传播策略，但销量都无法突破。企业几乎尝试了当时所有能想到的方法，广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名的4A广告公司等，希望借此以广告创意方面突破，但都收效甚微。
当时，江中集团内部也是争论不休，在评估消化药的市场潜力、选用何款产品做新增长点等问题上难以达成共识。最后，江中委托著名的成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），为他们解答上述难题。
也就是在2002年，江中药业接受成美的市场评估及相关建议，确立了江中健胃消食片“日常助消化用药”的品牌定位，并制定了广告语“肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！”从此，江中药业走上了新的台阶和高峰。
2003年，各大电视频道突然出现了一则让观众耳目一新的电视广告。身穿清新草绿色衬衣、拥有广泛群众基础的著名小品演员郭冬临，以轻松幽默的语调说着：“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片！”之后几年，江中在“日常助消化用药”的定位基础上，推出了一系列的广告片，销量节节攀高，仅用五年的时间就从1个多亿元变成10亿元，成为国内OTC药品单品销量第一。
广告成功背后的秘密是什么，心智链接又在其中起到怎样的作用？
抢占心智资源，企业认知VS消费者认知
要分析广告如何产生作用，就不得不提到竞争对手的广告策略。在当时的消化不良用药市场，很多业内人士以为江中的竞争对手就是吗丁啉，这其实不正确。
让我们来回顾吗丁啉的电视广告策略发展。
1989年吗丁啉以“止吐药”面市。
1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。
2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用“胃”作为广告中的主角。2003年底的市调表明，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。
也就是说，吗丁啉在这个时候已经偏离了大众对它“消化不良药物”的认知，加上吗丁啉的西药包装、医生处方、医药杂志推荐等因素，它在消费者的心智中成为一个较专业权威、针对较严重症状的“胃病用药”，药效较强。因此，按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。
虽然在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，吗丁啉、酵母片、江中健胃消食片等都是胃药，针对胃病的不同类型，吗丁啉“胃药”的身份也从未改变，只是用途扩大，但消费者却有自己固执的认知。在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。他们认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，表现是“胃酸、胃胀”，要吃“胃药”；“消化不良”是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，只需要吃助消化药物，如酵母片之类的“小药”，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题，药效较强的吗丁啉并非首选。调查中，抱有该想法的人超过50%。
这种较大的认知差异性，导致了大量消化酶市场的发达。在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，三者合计数甚至超过吗丁啉。如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。消费者之所以会弃“胃药”吗丁啉，而选没什么品牌的酵母片等，就是因为这些“小药”能解决胃口不好、肚子胀、消化不良等“小病”，常吃、多吃也无所谓。
免责声明：
昆明广告公司资讯内容均来自网络转载或网友提供，如有侵权请及时联系我们删除,本站不承担任何争议和法律责任！欢迎转载，转载请注明原文出处。本文仅代表作者个人观点，本站未对其内容进行核实，请读者仅做参考，如若文中涉及有违公德、触犯法律的内容，一经发现，立即删除，作者需自行承担相应责任。涉及到版权或其他问题，请及时联系我们70074417@qq.com。
