20世纪60年代以后，许多 广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门， 广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的 广告服务。策划成为 广告活动的核心， 广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定 广告策略和创意的依据。
二、社会与消费者的改变。
进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。 广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变， 广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。
三、品牌形象理论的推广。
随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产品和企业品牌形象格外重要，想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出，就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者的联想。而品牌的塑造，要求广告公司必须从策划人手，通过创新的方法让消费者了解品牌的丰富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。
四、 广告环境的改变。
广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。从20世纪50年代的产品时代、60年代的品牌时代到70年代的定位时代，产品的变化不断引发广告表现的嬗变。80年代以后，产品的日趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求， 广告获得成功，越来越需要了解消费者和 广告之间关系的专家，因此， 策划人员应运而生。
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