王老吉巨大的品牌价值,引起了加多宝与广药的商标之争,2012年6月,两大集团的商标之争达到顶峰,2012年7月13日,持续了445天的王老吉商标争夺案终于尘埃落定,广药集团在新闻发布会上宣布了北京市第一中级人民法院判决书:驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请.这也意味着鸿道集团加多宝就此痛失王老吉商标.
随后加多宝与广药在央视和各大卫视展开了广告大战,甚至出现同一个卫视先后播放广告的奇观,自此两大集团的争斗从法庭转移到荧屏.
王老吉商标争夺之后 谁能抢到160亿凉茶生意 纷争过后凉茶市场是否形成新格局?加多宝是否能继续领军凉茶市场?带着这些疑问我们重新梳理加多宝经营王老吉品牌之初的广告推广做法便可窥斑见豹.
最初的携手成就行业霸主
加多宝获得红罐"王老吉"商标使用权后,在有凉茶消费习惯的两广地区站稳脚跟,成为一个区域性的小品牌,之后目光转向全国市场.
2003年,汉狮创意并制作了王老吉首条投放央视的品牌全新定位TVC,依靠强势的媒体投放,随着"怕上火,喝王老吉"这句广告语迅速流传,红罐王老吉在2003年底的销量便已达到了6亿元,甚至曾一度超过可口可乐.而借助"王老吉"品牌的知名度,广药集团生产的绿盒王老吉也趁势夺取了一定的市场份额,2010年年底,王老吉的品牌价值已经超过了1000亿元.
加多宝电视广告成功的秘密:"心智链接"
最近几年营销界都注意到了加多宝的成功,网络、杂志大量阐述了有关加多宝的成功方法,财经节目也经常拿来做案例讨论,但大家都忽略了一点,就是它的电视广告方法.似乎市场策略一出、广告喊一喊就可以了,但事实并非如此简单.
在加多宝电视广告创意中,汉狮运用独有的"心智链接"方法,把握了凉茶品类电视广告的本质,虽然没有搞新搞怪,却也默默托起了一个销量百亿的品牌,甚至超过了可乐在中国的销量."心智链接"在加多宝的广告创意中是怎样运用?又是如何起作用的?
加多宝作为一款预防上火的功能性饮料,传统营销思维的做法是运用上火之前之后的对比带出品牌,不痛不痒的表现产品功效,诉求健康概念,试图教育消费者,费资巨大但收效甚微.面对加多宝这一全新产品,并不时尚的包装,略显土气的品牌名称,甚至比饮料巨头两大可乐还要贵出不少的定价.都成为汉狮创意人员的不可能任务,难道只能用传统的创意方法吗?这样做对加多宝的品牌和销量能起到多少帮助?
全世界饮料的主力消费群基本都是年轻人,而想做大市场,一定要获得年轻人的支持.很多年前汉狮为统一绿茶做了一个调研,在调查中汉狮发现一个现象,就是和年轻人直接讲健康概念一定不会很成功.
这个道理很简单,就像哄小孩子吃药,你为他好但他不吃,你和他讲道理是没用的,你如果暴打他一顿,他哭着也会吐出来的,但你给点他喜欢的糖水再夸奖一翻,效果就大不一样.在电视广告沟通中,这些简单的道理还很多,但这也是一门很深的学科,因为要深刻洞察消费者心理.
汉狮决定凉茶广告要摒弃固有思维、重新定义.
通过洞察消费者心理,汉狮发现年轻人选择饮料的最大心理需求是"刺激",他们喜欢"刺激带来的快乐".
汉狮运用心智链接的方法,紧扣年轻人喜欢"刺激"的欲望,达到抢占消费者心智的目的.你看到的都是你想看到的,人们只对自己感兴趣的东西留下印象.根据此定位理论指导,汉狮观察和访问了大量年轻消费者,筛选提炼出了他们觉得刺激并喜欢的活动,于是广告片中出现了如下创意场景设置:火辣辣的火锅、激情的熬夜看球、情侣开心的吃快餐、一家人幸福的野外烧烤.这些都是刺激极易上火但同时又是目标消费者非常喜欢和向往的场景,和王老吉产品的契合度非常高.
广告创意从消费者本身出发,顺应他们的欲望,将品牌和他们喜欢向往的事情联系在一起,鼓励他们去追求刺激带来的快乐,而"王老吉"在电视广告中,只是适时地在刺激的场景里反复出现,加上"怕上火喝王老吉",使人们下意识中在关于"刺激带来的快乐"的元素里,从此加上一个"王老吉".因此,当受众下次享受"刺激"时,很容易就想到了"王老吉".
这时你可能会想起巴甫洛夫经典的"条件反射"实验:狗听到铃铛响的时候,是不会流口水的,而递给狗一块肉的时候同时响铃,如此反复多次之后,只需要响铃,不给肉,狗却会流出口水."心智链接"是在条件反射实验的基础上汉狮经过长年的广告实践和思考提炼总结出来的,广告是个被动学习的过程,我们将品牌精神比做铃声,而消费者欲望自然就是那盆肉,将两者反复结合不断出现,消费者就能对品牌产生条件反射,实现无意识的品牌忠诚.
大家看加多宝的电视广告,都没注意到加多宝是如何预防上火的,也不关心它的口味好不好,更没有思考过它是不是比其他产品下火功能更强.大家只看到了刺激的美食、刺激的聚会、刺激的运动.这是为什么?
大道理几乎人人都懂,也都知道熬夜、吃辣、快餐、烧烤容易上火不舒服,可是难以抵挡这些刺激活动带来的快乐,因为,追求刺激才是年轻人与生俱来的欲望!而凉茶本身不是他们的欲望,"王老吉"这个名称更不是.
把消费者"预防上火"的理性需求提升到"满足刺激才快乐"的非理性欲望,把预防上火的王老吉和刺激带来的快乐链接起来反复播放,通过条件反射原理实现无意识的品牌忠诚,在传播一定周期后销量达到井喷.
加多宝的未来之路
虽然加多宝以强大的金钱攻势成功推广了"怕上火喝王老吉"这一品牌诉求,将王老吉打造为中国饮料第一品牌但是却没有打响加多宝品牌,因此在商标纷争之后加多宝面临急迫的"去王老吉化".其新广告语"怕上火喝正宗凉茶"或许难以被不知情理的消费者迅速认同,在短期内可能会对加多宝的销售产生不利影响.
但在为加多宝立下奇功的电视广告方面,加多宝深刻理解"心智链接"的精髓之后将精力聚焦在刺激火辣的餐饮聚会上,更精准的和消费者沟通"刺激带来的快乐".
反观竞争对手,广药将广告语改为"怕上火就喝王老吉",乍看上去好像差别不大,两者的电视广告却有天壤之别,广药的凉茶广告看上去也热热闹闹的,但是并没有抓住凉茶广告的本质,只是为了热闹而热闹,难以和消费者产生共鸣.
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