——劲霸男装股份公司 洪忠信 总裁
背景&难题
劲霸男装起源于海上丝绸之路的起点——文化古城泉州，产品以高档休闲夹克为主，消费群定位为25岁到50岁之间的成功人士，展示成功男士沉稳、自信的气度，诠释时尚、休闲、经典、浪漫生活，开创休闲服饰新概念，体现男人对高尚生活与浪漫情调的追求。
然而劲霸男装前期的品牌诉求的是一种张扬的个性、一种霸气的体现。虽然与品牌名称“劲霸”相较符合，但是给人一种阳刚有余、儒雅不足的感觉，内涵直白、意境浅显，偏离了其目标消费群体的价值取向与心理需求。因此其销售情况一直不算太理想，在全国商务休闲男装品牌中排在较后的位置。
我们知道在现代社会，服装代表的是一种生活态度、一种文明、一种艺术。一个服装产品要成为知名品牌，最根本的要素不在于它的表象，而源于它的内涵——丰富的人文思想。
人文思想是品牌的灵魂，服装品牌的核心价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣为象征，从中挖掘品牌内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性，以迎合目标群体的消费需求，给予情感满足。这也是劲霸在初期发展受阻的根本原因。发掘出劲霸真实的品牌内涵与价值，就是劲霸脱离樊笼的关键。
辗转之下，劲霸在02年找到了特劳特（中国）战略定位咨询公司（下文简称：特劳特）为其做企业战略定位。经由专业的“定位理论”专家团队帮助下，劲霸男装迎来了腾飞的契机。
首次定位：入选罗浮宫
2003年的中法文化年，为法国人了解中国文化、中国艺术开启了一扇重要的窗口。同时也为中国服装新秀——劲霸品牌提供了一个千载难逢的机遇。在法国卢浮宫代表中国56个民族服饰的展出，让劲霸有了向世界证明自己的机会。
在卢浮宫参演后，特劳特分析认为，应该借助这次在罗浮宫演出的机会，为劲霸的品牌故事增加亮点，并且提炼了定位语：入选罗浮宫。以“入选罗浮宫”为“宣传点”，使之成为劲霸男装实现品牌重大飞跃的强大助力。
为了更好地展现劲霸男装为“入选罗浮宫”的大品牌，劲霸最终将这一轮广告拍摄的任务，交给了广州汉狮影视广告有限公司（下文简称：汉狮）。在这一系列的广告创意中，汉狮运用独有的“心智链接”方法，把握住劲霸男装本次制作电视广告的核心，成功地为劲霸男装在全国各个省、市、自治区2000多家专卖店的销售业绩推波助澜。奠定了劲霸男装此后7年连续入选“中国500最具价值品牌”，成为中国休闲男装第一价值品牌的基础。
那“心智链接”在劲霸男装的广告创意中是如何被运用？又是怎样发生作用的呢？
众所周知，浪漫的法国人对于美有着无比执着的追求精神。这从法国艺术在欧洲甚至世界独树一帜就可以看出。而卢浮宫，无疑是法国的艺术圣殿，法国人对于在卢浮宫展出的作品，自然有着更为挑剔的要求。能够入选巴黎卢浮宫的男装，便赋予了劲霸男装艺术珍品的含义。如何让劲霸男装与“入选罗浮宫”这个艺术殿堂天衣无缝地结合起来，成为了这次广告制作的关键。
广告大师伯恩巴克曾经说过，“10 亿年来，人类的本性从没改变过，再过 10 亿年也是一样，只有表面的东西会改变”，“谈论人类的改变很时髦，但一个传播应注意不变的人性。人的语言常掩饰他真正的动机，但你必须去挖掘什么是人类的原始启动力、行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。” 因此电视广告中，能否深刻洞察消费者心理，才能让广告成功与消费者达成沟通。
通过洞察消费者心理，汉狮发现“入选卢浮宫“这句定位语，能够将人们对巴黎卢浮宫的好感迁移到了劲霸品牌上，提高了消费者的信赖度、好感度。在顾客心目中提升劲霸男装的品牌，树立起一种劲霸男装与皮尔卡丹、阿玛尼、范思哲、古奇等世界顶级为同等品牌的品牌形象。
为此，汉狮还特别前往法国巴黎，克服了重重障碍，得到罗浮宫的同意，成为首家进入到罗浮宫拍摄的影视广告公司。
汉狮结合“心智链接”的方法，紧扣劲霸目标消费者的欲望，达到抢占消费者心智的目的。“你看到的都是你想看到的，人们只对自己感兴趣的东西留下印象。”根据此定位理论指导，汉狮观察和访问了大量劲霸目标消费者，筛选提炼出了这些人群的心理需求，他们是社会的中挺力量，他们创造财富，用心付出，担负起社会的责任，建立男人的信仰，他们追求成功，热爱生活。于是广告片中出现了如下设置：长相成熟沉稳男模特，漫步在巴黎的石板街道上，遥望各个经典建筑做出思索，观赏罗浮宫内各式经典雕塑。这些都是目标消费者非常喜欢和向往的场景，同时也与劲霸男装的产品契合度非常高。
广告创意从劲霸男装的目标消费者本身出发，顺应他们的欲望，将品牌和他们喜欢或向往的事物联系在一起，鼓励他们去追求、去实现自我，而在“劲霸男装”电视广告中，演员游曳在巴黎街头及罗浮宫内，加上“入选罗浮宫”的定位语，使人们下意识中在关于“巴黎”“艺术气息”“时尚”等元素里，从此与“劲霸男装”有了联系。因此，当受众下次想起潮流男装时，很容易就想到了“劲霸男装”。
这些与巴甫洛夫经典的“条件反射”实验有很重要的联系。狗听到铃铛响的时候，是不会流口水的，而递给狗一块肉的时候同时响铃，如此反复多次之后，只需要响铃，不给肉，狗却会流出口水。这是条件反射实验的内容，而“心智链接”是在条件反射实验的基础上汉狮经过长年的广告实践和思考提炼总结出来，关于如何让广告产生作用，并使之从实际上影响消费者购买行为的理论。广告是个被动学习的过程，我们将品牌精神比做铃声，而消费者欲望自然就是那盆肉，将两者反复结合不断出现，消费者就能对品牌产生条件反射，实现无意识的品牌忠诚。
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