假日营销，已成为快销品市场消费中的一个亮点，众多厂家商家纷纷抓住这一特定时期带来的营销良机，狠狠地刺激消费者的购买神经，赚它一个大满贯。假日营销常见的打折、特惠、赠礼、抽奖等促销手段，突出一个特点：“价廉”，但价格是假日营销的唯一利器吗？对于在快销品领域发达的华南市场摸爬滚打多年的广东广旭广告公司有绝对发言权，广旭高级策划经理邵果如是说……
节假日营销五个特点
节假日营销区别于常规的营销模式，以往我们所知道的假日营销特点呈现出集中性、突发性、反常性和规模性。在当前的经济形式下，邵果总结假日营销主要有五个特点：时效性、集中化、概念化、隐藏性、互动性。
快销品的营销策略通常是个持久战，在节假日这个营销节点上则表现出很强的时效性。
第二个特点是集中化，在五一、十一等大型节假日期间，大部分商品都会进行宣传活动，消费者所到之处，假日商品广告令人目不暇接，整个消费市场呈现一个集中性的爆发状态。为了在琳琅满目的商品广告中突出，并产生差异，很多企业趋于进行概念化宣传。例如，立顿红茶借助网络平台，进行“传情下午茶”的互动营销活动，这是一场为都市白领量身定做的网络互动活动，让白领们在繁忙工作中体验下午茶优质生活，同时以下午茶为媒介，帮助白领们传递情谊，重拾与朋友之间的温馨。立顿巧妙地将新品上市的传统广告变为消费者自发地与亲朋好友沟通感情的情感诉求活动。
在如今信息泛滥的时代，商品信息赤裸裸地暴露给消费者，往往会受到消费者的抵触，如何把销售信息隐藏在广告背后？广告主和广告公司开始在这方面花心思了。
另外一个特点是互动性。随着互联网和手机媒体的介入，快销品广告互动性的特点也越来越明显。很多大品牌采取让消费者参与创作的形式，将消费者融入品牌或商品传播的过程中，拉近品牌与消费者的距离，比硬性传播方式更能打动消费者。
邵果给记者举了关于隐藏性和互动性应用的案例。在广旭服务华南日清食品时发现，以往的方便面广告诉求点往往集中在味道等方面，而对消费者消费心理关注较少，所以广旭在服务日清合味道杯面的时候，依据合味道受众群更年轻、更时尚、更自我的特点，在制订策略时，将选择合味道的人塑造成“杯客达人”，同时利用“杯面”本身作为广告宣传的主角、载体来进行传播，请来了香港英皇旗下炙手可热的组合Sun boys为广告主角，拍摄了三条搞怪的视频短片，而且，利用合味道杯面的杯身是市场上唯一用PV材料制作的塑料杯的特点，行了一个“杯客达人”的漫画征集比赛，广旭的美术指导首先画了一些杯身漫画，上传到活动官网上，同时配合广告、海报的宣传，在两个月的时间里征集到近千个来自网友上传的作品，其中不乏充满创意的杯画。广旭和客户从中评选出优秀的作品，并通过线下活动予以展示。这个案例通过很小的预算，将日清杯面年轻、时尚化的广告信息隐藏到互动营销策略中，取得了非常好的宣传效果。
假日营销特点全方位应用
2008年9月28日，恒安集团与中国航天基金会正式签订合作协议，宣告恒安集团正式成为“中国航天事业合作伙伴”，其下的“安而康”、“心相印”也被授予“中国航天专用产品”称号。此次与中国航天的合作吹响了恒安集团品牌战略的新号角，同时也是恒安集团二次变革的前奏。如何为恒安集团的假日营销增添新的色彩？这是广旭的目标。
面对这个挑战，广旭首要任务是整合恒安旗下七大不同品牌，同时有效地与航天进行关联和输出，并提出了以“航天大篷车”为恒安集团品牌的核心运作推广平台。在这之前，广旭得到的信息只是需要找到能把这些不同领域的东西统统打包在一起的平台，同时还能够非常简单方便落实到全国各销售终端。在经过多轮讨论之后，在数十个可能的方式中找到了车载的形式，于是航天大篷车的提出让基础平台圆满搭建。邵果说，“展示是营销推广的初级层次，而体验才是真正能促使消费者产生购买的深层次沟通。”广旭有一套EX-Branding品牌工具，由此将冷酷的航天高科技技术转化成寓教于乐的趣味航天体验，广旭对航天科技进行了全新的EX-Value即体验价值设计，如“月球魔法秤”、“月球跳高”、“模拟驾驶舱”等，让冷酷的高不可攀的航天科技变成了普通大众的航天嘉年华，实现了寓教于乐的转化。
活动期间，在航天大篷车巡展的城市，每场可直接覆盖场地人流的50%,直接参与品牌活动体验的消费者达3000——5000人次，活动过后一周内对活动场地周边目标消费者追踪访问，超过30%的消费者会对活动存在记忆，19个城市预计直接覆盖人群超过100万人次，边际效益人数也将成几何倍增。自2009年展开“与爱同航”品牌推广活动以来，恒安集团旗下七大品牌销售业绩稳步上扬，第一季度集团销售总额达到27亿，同比增长高达8%。以心相印为代表的各品牌市场占有率半年提升最高达2%。其下各事业部对集团冲击百亿销售目标充满信心。
炙热价格策略 未必是王牌
“在假日营销策略中，价格是很重要的因素，但不是唯一的因素。简单、新颖、有趣的营销方式，同样也是营销触动的按钮。因此，价格只是假日营销组合策略中的一个因素，并不是决定性因素。”邵果说。消费者对部分商品在假日期间的价格敏感度较高，比如产品价值较低的消耗量大的日常用品等。
在快销品广告表现形式上，情感诉求是常见方式。然而千变万化的创意，总离不开品牌的核心价值。所以无论是假日营销策略，还是广告创意，通常都是为品牌核心价值的积累服务。
假日营销传播的新媒体运用
伴随着网络购物模式的日趋成熟，有些消费者不喜欢假日人满为患的卖场，而选择在家上网购物。面对这种情况，快销品营销策略也发生了变化，现在很多知名品牌会结合网络、手机终端等载体进行假日营销传播。例如淘宝商城上许多品牌直营店会像实体终端一样，在节假日展开专门的营销推广，有些品牌的力度甚至超过了实体店。所以网络时代，互动性强的新媒体将迎来更多的机会。
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