如何挖掘户外媒体的场景价值――何浩铭篇

　　随着5G 时代来临、新零售兴起、线上线下融合，户外传媒行业进入新时代，线下场景价值日益凸显。如今已非单纯点位为王的时代，线下场景正在不断细分，新媒体层出不穷。

 

　　户外媒体场景分类标准和媒体价值如何重新界定呢？我们来看看业内外人士为户外场景价值的建言。

 

　　何浩铭 凯帝珂产品智能事业部总经理

 

　　8020 法则

 

　　我们在做2019 年的市场预测调查时，发现广告主80% 的预算目标还是以到达告知为主，另外20% 的预算则主要在创新或更偏重效果的层面。但是在服务客户时，这20% 的预算活动大概就花费了我们80% 的成本与时间，客户会花很多时间在这方面琢磨。而针对主要80% 的媒体预算， 对广告主而言早已成为一个自动化的选择过程，虽然金额高，但基本上不会花太多精力。我们在评媒介百强与场景案例的选择时，在倡导的场景营销方向上与实际市场规模大小这两个方向可能不一定会完全一致，这个部分需要再进一步的思考。

 

　　许多客户对户外媒介不是简单地划分为数字户外媒体与传统户外，就是高覆盖与促销型媒体这两个维度。因此， 从客户预算的目的性来看，现在行业未来的前景与变化的速度还比较难以估计，而大部分客户在明年的广告预算也是相对较紧张的。

 

　　AIDA理论与媒体分类

 

　　单从环境或者物理空间，我们可以很直观地为媒体分类，这也是最传统的分类方式。大概从5 年前开始，陆续有客户问我们户外媒体在整个营销传播的过程中所扮演的角色到底是什么？如果没有认清这个角色，就很难为此做预算的分配。于是我们便开始反思这个问题，最传统的认知只是广而告知，后来，我们用消费者旅程的概念跟客户沟通。

 

　　我们使用的是AIDA 理论——从品牌的知晓度（Awareness）， 到品牌的好感度（Interest），到激起购买欲望（Desire）， 最后是行动（Action）。我们依据客户活动的目标和诉求， 给到推荐的户外媒体选择，但没有硬性区分哪种户外媒体在哪个类别中。

 

　　后来，我们把这四种分类方式做了调整，第一种是固定高频次的媒体，消费者会固定经常路过，适合承担品牌知晓度的媒体角色。苹果则喜欢购买地标、大牌等冲击力强的媒体，目的是提升品牌的好感度。这种形式与固定高频次媒体类别不一样，它们互相之间在功能上会有一些牵扯，但主诉求并不相同。第三种是像电影院或健身房这类媒体，媒体本身自带场景属性，我们称之为场景类媒体。第四种媒体类别更容易产生购买和转化，我们把它叫做促销类媒体。我们原以为分众的楼宇液晶是属于第一类（固定高频次媒体），但后来发现客户喜欢把这种媒体放在第四类（促销型媒体）， 而候车亭则归到固定高频次媒体。

 

　　场景化营销不可移植或复制

 

　　不管是哪一类别的媒体，我们都应该从消费者的角度来思考，他们与该媒体或者该场景发生关联的情境是什么？如果从用户的角度来考虑户外媒体的场景，候车亭便属于通勤类的媒体，机场媒体则属于出行类，商圈则是生活娱乐类媒体，旅游又是另一种，诸如此类。回到最常经过的这群受众、触达对象本身的属性，从消费者在场景中的目的性来考虑，对品牌客户而言更直观，在做场景的选择和设计的时候也更容易去理解。

 

　　另外，我们的媒体不单需要关注流量和点位形式，还与所处城市的发展密切相关。如果城市的消费力没有提升，广告主在预算分配时是很难考虑进去的。

 

　　最近两年我也欣慰的观察到品牌客户有一个新的趋势，过去习惯把平面的创意内容直接放到户外媒体上，而现在则有一些比较领先的客户会跟我们讨论在什么样的场景点位适合制作什么样的内容，而非把同一内容在不同场合反复播送。我认为在 户外广告这个领域，专门针对某个特定场景的内容才能够称之为场景化营销。在我心中，场景化营销是极度针对而不可移植或复制到其他环境或媒体上去的。

 

　　延续用户思维区分适用场景

 

　　互联网概念的核心精神，就是 “用户思维”角度，傅老师从自然人到资源方环节的整个推演，其实就是从用户思维角度出发而来的。 在供应商的选项上，虽然前面已经提到运营能力，但我会更偏向“空间运营”上面，怎样提升场景化的运营能力，数据化的运营，或者是运营的技术升级，在这一方面，希望看到 19年可以有新的技术、创新的案例出现。

 

　　为什么呢？因为传统售卖资源这种方式完全跟我们前面讲的用户思维是相反的，并没有真正回到用户需求这个角度去看。不论是体验，还是效率，在选百强供应商时可以往这个方向去考虑，不能完全只用体量来讲事情；否则我们要促进行业进步是很难的，因为我们采用的标准跟实际鼓励的方向是可能出现完全相反的方向。

 

　　然后再来讲场景的区分，我觉得尽量不要用场或者是环境方式区分，还是延续用户思维回过头来从适用场景的角度去做区分，在运营这个空间的时候，到底是在什么样的场景去做创新，这是可以考虑的。