关于汽车品牌户外广告投放策略

　　随着我国经济水平的提高，汽车几乎走进了家家户户，汽车行业的发展开始进入缓慢期，汽车市场历经多年疾速发展渐趋饱和，车联网、智能化及新能源等技术革新引领行业步入风口期，吸引群雄入市逐鹿，车企竭力打造优新产品，竞相优化营销策略以脱颖而出。

 

　　汽车品牌多针对本地客户，在营销方面尤适线下，其户外投放一直稳居各行业前列，根据业内人士分享的数据，“从整体看，汽车品牌的户外投放比例近年来呈总体上升趋势， 从行业平均 10% 的预算比例增长至 15% 左右，部分豪华品牌接近 30%。”

 

　　我们通过采访国际 4A 代理机构、各类户外媒体公司、第三方调研机构及汽车业内专业人士，分析数据资料 , 来呈现并解读汽车在户外的投放状况、规律及动向，寻求户外媒体在汽车领域的发展机遇。

 

　　01.品牌对户外媒体的选取依据

 

　　城市化及大众运输网络的发达使地铁、楼宇电梯、机场、高铁、电影院、文体中心、商圈等户外场所成为主流人群必经的生活场景，将汽车品牌渗透到这些场景中，可以在媒体碎片化的时代有效触达目标受众。

 

　　宏盟媒体集团户外购买总监林树刚认为，“汽车品牌主对各类户外媒体的选取依据与要求主要集中于两个方面，品牌宣传以及产品面市。在品牌宣传方面，通常是做长线，选择在对品牌有利的环境内做长期的发布，主要形式为机场大牌、市中心大牌、地标冠名、重点活动赞助等。而在产品面市情况下，通常是做短线，会在短期内大规模的，在目标受众群体的活动范围投放，这种情况则可以采用任何媒体形式。”

 

　　一位汽车业内资深人士表示，“品牌主对户外媒体选取基于不同的传播目标，如新车上市阶段，需要大体量、高冲击力的媒体；在促销阶段，进社区、地铁等针对潜在购车群体贴身拦截；在主题传播方面，则更多选择特定场合与消费者互动。”

 

　　某知名媒体的负责人则认为，汽车品牌选择户外媒体主要基于五个方面：

 

　　1. 此类媒体覆盖地区是否位于此汽车品牌相关车型主要市场及预开发市场；

 

　　2. 此类媒体是否覆盖此汽车品牌目标用户群体；

 

　　3. 此类媒体是否位置较好，尺寸够大，可覆盖相当的人流量；

 

　　4. 此类媒体的成交价格，是否满足于汽车品牌对于此地区此类媒体的投入预算（千人成本）；

 

　　5. 此类媒体除相关品牌曝光功能外，是否具有一定导流作用（品效投放）。

 

　　02.品牌于不同媒体的投放状况

 

　　汽车作为中高端消费品，附加值高，能选择的媒体类型宽泛，其产品调性及发展态势也使品牌对特定类媒体显出偏好。

 

　　地铁媒体

 

　　汽车品牌近年开始发力地铁媒体，投放一直呈增长态势，不仅逐年增加并且增幅较大， 据 CODC 的报告，2018 上半年，交通行业在地铁媒体的投放与上年同期相比增长为35%，2017 年上半年增长为 24%。

 

　　汽车的消费主体呈现年轻化趋势，城市交通的发展状况，使地铁与汽车交集日益增多。地铁能精准覆盖整个市区的生活区以及办公区，日客流量大；乘坐地铁出行的大部分是白领，在 18 至 40 岁之间，年轻态，高学历，高购买力， 庞大的受众群是汽车品牌的优质目标用户。

 

　　地铁环境比较封闭，能与受众零距离接触，接触频次高， 形成强制观看，不论等车还是在车厢内，虽然多为低头族， 但在进站、站内换乘、上下车的时候一定不会错过品宣；地铁环境易于结合汽车品牌营造场景营销，从而与受众建立联系、产生互动、提升受众体验，达到传播效果。

 

　　高铁媒体

 

　　高铁在受众质量以及媒体环境等方面价值的凸显，使其成为汽车品牌的又一投放发力点。据 CODC 数据， 2018 上半年，交通类媒体在火车站投放花费同比增长 31%，与2017 年同期增长持平。

 

　　火车站人群覆盖面广、客流量大， 目标受众比较分散， 不同档次的汽车品牌都能在这里找到目标受众。同时高铁的旅客也有相对固定的部分，政、商、公、旅人群具有高学历、年轻化的特点，除出行人群，依托于商务往来，接送客户、领导、亲友的群体也出入于此场所，这些人群契合汽车品牌的目标客户群。

 

　　高铁站点内和列车上的媒体环境优质，环境相对封闭， 传播时间充足，拥有更高的关注度，易于产生回忆， 保证了信息的充分到达和有效传播。

 

　　某知名高铁媒体的负责人告诉我们 : ”投放高铁的汽车品牌很多，囊括中高低档，合资及自主品牌。其投放内容主要以新车或品牌形象为主。广告类型主要以高铁站 灯箱广告为主，led 为辅。投放高铁站 灯箱主要原因是高铁站灯箱相对其他同区域媒体，尺寸相对较大，高铁站内各区域全面覆盖，最大的特点就是 24 小时全天播放，不存在轮播，这样就避免了旅客可能看不到的情况。”

 

　　机场媒体

 

　　汽车品牌在机场的投放比较平稳。CODC 2018 年上半年的数据显示 , 交通行业在机场媒体的投放同比增长 7%。增长率不如地铁及高铁媒体高，是由于机场长期以来是汽车品牌投放的重点，基数已然较大。博睿传媒的欧润生曾提到， 随着中国的工商业发展以及出国旅游人次增加，机场的发展迅速，伴随的是旅客大幅增长，吸引大批广告主投放。机场一直为汽车品牌的主战场，品牌倾向在机场及周边投放高端产品的广告。

 

　　机场集中北上广深等全国一线二线城市机场媒体资源， 覆盖国内经济发达区域最有价值的受众人群，受众在收入、年龄、职业等方面差别不大，大部分具有学历高、品味高、收入高的三高特征，优质目标受众与汽车品牌高度契合，容易对其进行精准营销。此外，机场环境较好，空间开阔，媒体多样，可以采用多种媒体立体投放，增强传播效率。机场的这些特点尤其适合彰显汽车品牌的特质。

 

　　电梯媒体

 

　　电梯媒体包括海报和视频两大类。电梯海报的表现形式较为单一，通常是平面媒体，即便如此，2018 年 6 月乘用车在电梯海报媒体的广告投放与上年同期相比继续增长，增幅为 18.7%，另据 CTR 2018 上半年的报告， 交通类在电梯海报媒体的投放占前五，比去年同期增长 9.2%。

 

　　据此报告，在电梯海报中“交通工具”花费增长55.1%，“交通企业形象”下降 58.4%，而在传统户外花费中，“交通企业形象”增幅 40.4%， “交通工具”减少 22.8%。针对这一现象，我们邀 CTR 媒介智讯研究部人士探究其背后原因 ：“其背后的原因是多方面的，交通工具（以汽车产品为主）因促销需要牢牢锁定都市主流消费群，而电梯海报这类封闭的生活空间中的媒体能形成高频次强制性的有效到达。而交通企业形象需要到达更广泛的消费群，以加强车企的影响力，根据 CTR 的分析，交通企业形象多选择在候车亭、看板、霓虹灯广告等这类大面积传统户外媒体上投放广告。当然，广告投放的选择也跟媒体价格息息相关。”

 

　　从数据中观测到的另一现象是， 同样是在电梯之中，交通类品牌在“电梯电视”的投放中却不见名次， 海报及电视产生差异的原因是什么？ 调研机构人士认为：“这与行业投放的广告版本及营销内容有关，电梯电视能动态体现交通类产品的性能，而电梯海报由于是平面，除了文字体现产品性能，还能更多的呈现各种促销信息。所以电梯海报更适合交通类行业经销商、代理商进行区域性精准投放。”

 

　　2018 上半年交通类电梯海报花费增幅

 

　　影院媒体

 

　　CTR 2018 上半年广告报告显示，交通类在影院视频媒体的花费占前五， 其中交通企业形象花费的增幅为 81.8%， 在广告花费 TOP10 品牌中，凯迪拉克增幅为 132.8%。

 

　　影院视频为 SUV、轿车广告的主投渠道。因为影院观众多为时尚青年、带孩子的家庭群体、文化娱乐消费群体， 拥有中高端消费能力，他们注重生活品质，关注品牌声誉， 与汽车受众消费层次吻合，潜在客户比较多，其中不乏高端汽车品牌的消费者，可以形成高到达率。

 

　　从影院大厅到影厅的平面及数字媒体，乃至营销活动都能为汽车品牌提供展示的舞台，增强与消费者的维系；影院是适合讲故事的地方，封闭的环境排除噪声与干扰，引发受众主动关注；影院视听效果佳，环境使观众感觉高档，有利于对品牌形象的塑造，具有走心的传播效果，被汽车品牌所看好。

 

　　03.品牌在不同地域的投放策略

 

　　汽车品牌对投放地域的选择，主要取决于其是否位于相关车型的主要市场及预开发市场。

 

　　由于地区发展不均衡，汽车消费也不均衡， 品牌投放地域性差别明显。东南沿海一带， 华东、华南及华北经济发达、需求高，是投放的重点区域；同时中西部需求也在释放。北上广深居民汽车消费能力高，一直是广告投放的焦点， 这些一线城市优质户外资源供不应求，稀缺性凸显；二线城市发展较快，由于品牌及新增品牌数量的提升，拉动广告投放份额逐年扩大，呈现出一级市场投放占比缩减，二级市场逐年提升的态势；伴随消费升级，三四五线城市逐步成为品牌的增量市场，品牌对其户外投放的重视度在增加。

 

　　汽车业内资深人士表示，“一二线市场由于传统大牌存量的减少，电子媒体成为重要选择，在部分城市称为地标媒体；同时，针对不同人群的差异化投放日益精细，如地铁、健身房、停车场等。低线市场，户外大牌仍然是主流选择， 同时中心商超的展示越来越受到欢迎。 渠道下沉是一个持续的话题，近年来尤其明显。随着北京、昆明等超大型中心城市汽车保有量接近饱和，同时对燃油汽车的限制日趋严苛，拓展新兴市场成为各大车企必选之路。虽然一二线市场仍然是广大车企重点考虑范围，但三到六线城市在创造着真实的巨大增量，这一点自主品牌深受其益。在相对低线的市场， 户外广告仍然是最欢迎的媒体。低线市场商业中心更加集中，市民日常购物休闲集中在一二处商圈，抓住这两处的广告牌，基本就做到了全城的覆盖。城市中心是一个至高点， 以此向外延伸则主要是进入城市的主干道，公交车站、单立柱、刷墙广告星罗棋布。不过低线市场媒体环境和维护通常会较差，中大型广告主增加的需求和考量标准，也在倒逼着户外媒体整体素质的提升。”

 

　　在不同级别城市投放汽车广告有什么策略 ? 知名高铁媒体负责人介绍， “根据汽车企业的相关投放情况不同，在各个城市投放的也方式不同。如品牌形象投放，多选取全国一二线城市高铁站，重点在于曝光，位置选择客流量较高进站或候车；如新车上市投放，为全国一二线与重点城市高铁站，位置选择客流量较高进站或候车；如经销商所在地投放， 则为全国一二线与重点城市高铁站出站区域。”

 

　　04.不同品牌、类型汽车的投放差异

 

　　不同汽车品牌投放存在差异。合资品牌依然为市场主体，但份额逐年下降；自主品牌份额逐年上升，随着新能源车的发展，自主品牌份额有望进一步提升。昆明大众和一汽大众的投放量在各个区域都比较靠前，有些品牌则呈现地域偏好，广汽在东北投放量高，江铃在华中投放，东风日产看中华南地区。2018 年 6 月乘用车投放份额 TOP10 厂商排行榜中，上汽大众和上汽通用稳居前列；产品 TOP5 榜单中， 除了上汽大众稳居前列外，投放前几位的主要为高端品牌， 如上汽通用凯迪拉克和梅赛德斯奔驰，自主品牌比亚迪、广汽传祺和东风风行也榜上有名。

 

　　汽车业内资深人士告诉我们：“不同类型汽车投放的策略也有所不同，如新能源汽车，通常和环保、健康主题的媒体绑定在一起。而自带互联网基因的新势力造车，更加懂得利用社交媒体的力量，车马未动，口号先行。”

 

　　2018 上半年，新能源汽车产销比上年同期分别增长94.9 % 和 111.5%。随着新能源汽车和智能汽车的推广，以及消费升级的推进，户外投放也水涨船高。那么新能源汽车逐渐兴起对投放产生哪些影响？ 业内人士认为，“主要在于限牌城市的竞争，受政策影响，各车企新能源车型重点在限牌和摇号城市加强推广，传统燃油车尤其紧凑型家用车则大幅减少在这些区域的投放。”

 

　　05.挑战、机遇与趋势

 

　　技术的革新使行业进入更广阔的市场，同时更多的参与者加剧了竞争，在机遇与挑战并存的环境下，汽车品牌在营销中面临哪些问题，户外媒体应该如何配合，才能把握更多机会？

 

　　宏盟媒体的林树刚认为，“汽车品牌竞争，包括但不限于同级别品牌的竞争，导致了热门资源价格高企不下，也导致客户尝试新媒体的风险太大。例如：汽车品牌为了保持价格优势而续约；担心转投新媒体后会失去原有资源。一般情况下，汽车品牌在媒体购买上受着种种约束，如果要作出较为有突破性的尝试，必须要有足够的支持因素。这些因素可以是：价格、操作可行性（特别是创意型发布）、是否可以引发话题传播，与品牌符合度是否较高等。”

 

　　汽车业内资深人士指出：“汽车品牌通常对户外广告的综合要求更高，包括环境、规格、高度、朝向等，目前存在的最大问题是好资源难求、常规资源嘈杂，亟需专业规划。好的户外广告，除了地理位置的铁律，更需要融入环境，自成景观。 相对移动互联网渠道的非理性爆发，户外媒体更加务实，这是户外的根基，户外媒体需要提升的是品质和专业化。”

 

　　谈到汽车品牌户外营销的趋势，该业内人士告诉我们： 汽车品牌的营销花样翻新，应利用每一处展示机会，创造与众不同的广告体验。传统大牌日益成为稀缺货，电子屏也已成为商业中心的标配，少数地标资源被少数金主“霸屏”购买。于是，更加需要消费者现场体验汽车，从豪华品牌到合资家用到自主品牌，均开启立体传播模式，进商超、进社区、上门试驾，抢占每一个与消费者面对面沟通的机会。某热门豪华品牌的摩天轮大秀，某合资品牌的整车上墙，都使汽车营销的创意梦在户外成真。